當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
武漢麗島花園策劃案例
作者：佚名 時間：2004-4-7 字體：[大] [中] [小]
項目簡介
武漢麗島花園，是著名的紅挑K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個項目，占地210畝，容積率為 1.05建有用標(biāo)單體樓宇、包括46棟別墅， 12棟多層和 17棟高層公寓。
麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞枷山、南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū)——一武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的環(huán)藝景觀由佳、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它 植物，形成錯落有致、色彩斑瀾的植物群落，給人以豐富的視覺感。
一 發(fā)展商簡介
麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。
在此之前，紅挑K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅挑K看準(zhǔn)了當(dāng)時武漢房地市場沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場空白，乍一上市便聯(lián)合國際國內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。
麗島花園的發(fā)展商—一聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：
建筑設(shè)計：加拿大B＋H國際建筑師事務(wù)所
環(huán)藝景觀設(shè)計：香港伯景師設(shè)計公司
室內(nèi)裝飾設(shè)計：香港陳建中設(shè)計有限公司
施工圖設(shè)計：上海建筑設(shè)計院
物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司
二項目前期推廣回顧
麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積 10萬多 m2 ，首期總建面積 3.1萬 m2，其中別墅1萬m2，公寓2.1萬m2；單位套數(shù)（共）：147 套，其中別墅23套，公寓124套，復(fù)式單位（共）：18套，其中5層洋房內(nèi)占10套，小高層占8套；別墅均價7500 元／m2（未折），基本在 6000--8000元/m2之間；五層洋房均價 3200元 ／m2；小高層均價 3500／m2；復(fù)式均價3700－3800元 ／m2。麗島花園一期總銷售額約 1.5億，已售達(dá)8000 萬元，其中別墅銷售額約 8000萬元，已售 5000
萬元公寓銷售額約7000h萬元，已售3000萬元。在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計算，社會外銷比例只占20% ，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺，表明公眾對麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對今后的銷售十分不利。
麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對南島的評價都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事以愿違，參觀后口里都叫好的人都偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。
麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個月一次的咨詢?yōu)橹�，在不長時間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。
三凌峻接手時所面臨的問題
凌峻接手麗島花園時，經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個方面：
1．有價格定位，無市場定位：麗島花園首期以3200－3500元／m2d推出市場，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場上清晰的項目形象，這樣導(dǎo)致市場對項目的定價認(rèn)同度不高，買家容易將項目與其它競爭樓盤進(jìn)行對比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價在 2500－2800元／m2 較為合理。
2．項目優(yōu)勢陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么窮竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對買家的消費(fèi)心理缺乏透切的認(rèn)識，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。
3．現(xiàn)場不夠完善：以麗島花園的定價，現(xiàn)場必須給到買家足夠的信心和感染力。客觀來說，麗島花園的售樓都在武漢處于領(lǐng)先地位，外形采用簡潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時施工現(xiàn)場，由于多個工程隊同時施工，現(xiàn)場較為混亂，無法體現(xiàn)出一個精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。
4．銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會招聘，經(jīng)驗不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時，不能夠充分闡述項目優(yōu)勢，導(dǎo)致成交率偏低。
5．推廣缺乏規(guī)模和針對性：由于對武漢房地產(chǎn)市場缺乏把握，在初期推廣時，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒有形成，項目知名度偏低；同肘，對項目的首批客源認(rèn)識不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項目優(yōu)勢沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。
6．首期定價無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家的終究無法感受。而麗島在定價時過份著重表面的利潤，定價偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動。其實(shí)，在紅桃 K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部價格正是市場可以接受的價格。
四 武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)識
低迷的市場背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力
武漢，作為一個中部內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地市場一樣，在營銷推廣方式上處于相對落后的階段，整體房地產(chǎn)市場尚處啟動階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部份停業(yè)改向，各開發(fā)公司在當(dāng)時自組小型營銷部門，以千人一面、連篇累續(xù)的銷售傳單廣告混成一片。
在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢界多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗，將房地產(chǎn)項目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的營銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項目推廣過程之中。
盡管武漢房地市場在很長一段時間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢并不樂觀。同時，激烈的市場競爭更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一愁莫展。
以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200多個房地產(chǎn)項目的經(jīng)驗，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的頹勢之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃�。只要深入分析武漢市場就會發(fā)現(xiàn)：武漢房地市場雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真正的有競爭力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個空白。
所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場潛力其實(shí)深厚巨大。
五 提煉項目的核心競爭優(yōu)勢：麗島生活特區(qū)
對麗島花園這樣一個高質(zhì)素項目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。商品房作為一個市場概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之后簡單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡單的買賣關(guān)系。在目前的市場上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。
麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合五大國際知名公司一起合作，無論是項目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領(lǐng)先地位。
按照現(xiàn)代營銷的要求，項目的推廣必須首先提出項目的核心競爭優(yōu)勢，麗島花園雖然建成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式或準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。
凌峻對自己的定位是一個銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊教練，客戶則是俱樂部老板，主張營銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。
麗島花園是武漢房地市場的特殊項目，但這個特殊項目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。麗島花園這個特殊的項目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項目形象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項目營銷推廣的基礎(chǔ)。
麗島花園是在賣一個氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識了武漢有這么一個麗島花園。作為一個高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級豪宅的獨(dú)特個性形象，這樣，我們順勢提出的以“健康、榮譽(yù)、財富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。
個性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對于還不太成熟的內(nèi)地房地市場，一個項自營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。
我們是要將麗島花園這個精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們在傳播過程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。
但美好的說辭過后，必須有打動人心的具體內(nèi)容作為概念的支持�？v觀麗島花園目前所具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財富”的要求作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園都有可能吸引那些目標(biāo)消費(fèi)對象。
按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實(shí)際的營銷過程，都盡量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實(shí)讓人感受到作為生活特區(qū)的獨(dú)特扭力。
首先我們對武漢的房產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場細(xì)分，并研究其各種消費(fèi)心理。對麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；針對麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路：
1．將麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；
2．形象重新包裝定位——一麗島花園，生活特區(qū)；
3．目標(biāo)買家的重新區(qū)分——一立足武昌，做透武昌市場；
4．銷售人員：專業(yè)知識的定期培訓(xùn)；
5．項目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；
6．將項目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢——一麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；
7．與消委會聯(lián)合，力爭成為消委會推薦得過項目；
8．與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；
g．銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整，有利于刺激買家即時購買；
10．專業(yè)銷售工作流程的建立。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況，有機(jī)地結(jié)合便策劃更好的地為銷售工作服務(wù)。
六 豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵
由于武漢房地市場的發(fā)展總體水平與港臺、沿海及直轄城市相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當(dāng)?shù)臓I江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣的市場空白。正如我們在接手麗島花園后對項目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個質(zhì)素較高的精品樓企，在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻，按照我們的理解，這種不大成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價不合理，現(xiàn)場包裝不到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確、銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點(diǎn)之上。麗島花園的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。麗島生活特區(qū) 25條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息，實(shí)實(shí)在在地表述作為生活特區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。
見“麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)”
1、尊享望山之勢，珞伽山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。
2、6000 畝煙波港杰的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動靜皆宜，時見“落霞與抓騖齊飛，秋水共長天一色”。
3、空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。
4、 立體綠化，綠化率高達(dá)65米處處青蔥美景， 怡目養(yǎng)神。
5、 88棟單體樓宇，包括44棟別墅、5棟多層和29棟高層公寓，獨(dú)具規(guī)模。
6、 四周環(huán)境平均噪音低至30分貝，整個小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng)，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。
7、 由名師加拿大B＋H國際建筑師事務(wù)所主筆，實(shí)力超卓，優(yōu)勢特出。
8、 采用新現(xiàn)代古典主義風(fēng)格的樓宇外形設(shè)計，明快流暢。
9、 采用當(dāng)今最成熟的組團(tuán)圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。
10、 采用國內(nèi)最先進(jìn)CFG樁地基處理法，確保百年基業(yè)。
11、 樓宇容積率為1．05，樓間距最低30米，私密度高，空間寬敞。
12、 所有單位成階梯狀分布，坐北面現(xiàn)，親湖性強(qiáng)。
13、 各戶花園湖景兼?zhèn)洌嬲蚓雍弦弧?
14、 戶型設(shè)計體現(xiàn)國際大趨勢：功能齊備。面積適宜，并適應(yīng)高科技和未來生活方式需求。
15、 室內(nèi)采光充足，生活明朗健康。
16、 寬大開敞的陽臺、典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視野開闊。
17、 全面智能保安系統(tǒng)：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防盜、電子對講、出入口監(jiān)控、緊急報警，確保住戶出入無憂。
18、5000 平方米大型會所——百草園、球場、棋藝室、桑拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。
19、 即將成立的住客服務(wù)中心，提供更私人化，個性化服務(wù)，享受全方位優(yōu)越生活。
20、1500 平方米雙語制式幼兒園，令住戶子女起步領(lǐng)先一步。
21、 武大、華中農(nóng)中、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、中南民族學(xué)院等書香繚繞，中小學(xué)校內(nèi)書聲朗朗，住戶子女就學(xué)不假外求。
22、超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。
23、長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕輕穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。
24、 毗鄰“華中硅谷”、南湖科技工業(yè)園，形成21世紀(jì)高尚商務(wù)居住社區(qū)。
25、 人居設(shè)計，風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，升值潛力無限。
七 麗島形象呼之欲出
我們認(rèn)為麗島花園前期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提高、認(rèn)知度的傳播這兩個層次，通過前期的工作，已讓消費(fèi)者基本聽說過了南島花園，大概知道麗島花園的情況。
但是，麗島花園的個性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？它到底是一個什么樣的樓企？它能與我（目標(biāo)對象）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感覺，與我的品味，與我的追求，有什么聯(lián)系？它能體會我的精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？
很顯然，我們的傳播與溝通還未能達(dá)到這一步，而前期的工作也就是向我們的目標(biāo)對象遞交一份千人一面的履歷表而且。那么除履歷表之外，還需要些什么呢？
我們現(xiàn)在要做的功課是：提高品牌感受。
對于我們的目標(biāo)對象：武漢（中南）的社會精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要一一安全需要——情感需要——社會尊重需要——自我實(shí)現(xiàn)需要）來看，他們的需要已逼近于第四、第五層次的需要。因此，要打動他們，絕不能僅僅遞交一份千人一面的履歷表，更多的是要作些他們感興趣的事，符合他們追求的東西，塑造一個配合他們靈魂的形象。實(shí)踐證明，對于越高檔次的樓金來說，社區(qū)的品牌形象，人文價值對購房者的需求刺激越重要。
沒有注意力，就沒有一切
AIDA模式（注意——興趣 一一欲望 一一一一．購買）告訴我們，注意是購買的開始。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出未來的信息爆炸時代，經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)即是“注意力經(jīng)濟(jì)”。而對于廣告來說，我們相信，沒有注意力就沒有一切。
因此，對于麗島花園前期廣告宣傳的形象定位：“高尚社區(qū)，生活里程”，憑心而論，確實(shí)沒有吸引力，尤其當(dāng)我們對我們的目標(biāo)對象，能花 50、60 萬元甚至上100萬元買樓的武漢（中南）上層精英人士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛、平淡的話，能打動他們嗎？能吸引他們注意嗎？符合他們的追求與品味嗎？
我們認(rèn)為麗島花園的個性還不夠鮮明，而對于一個武漢至頂級的豪宅來說是彰顯其個性形象的時候了。
麗島形象呼之即出——麗島生活特區(qū)：健康·榮譽(yù)·財富麗島不僅僅是一個樓盤那么簡單，它代表一種生活方式，而且不是一種普通的生活方式，而是獨(dú)有的——“麗島生活特區(qū)”。
“麗島生活特區(qū)”，具體、清晰、鮮明，而“特區(qū)”的稱謂更是獨(dú)具扭打，讓人蠢蠢欲動，躍躍欲試想探過究竟。
“健康·榮譽(yù)·財富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。
對于武漢至頂級的豪宅，名山水、名學(xué)府、名商圈蒙繞其間，兼得山水與鬧市，繁華與風(fēng)雅的風(fēng)水寶地，麗島花園已能充分支持這一形象。
有了此形象定位，產(chǎn)品的開發(fā)就有了依據(jù)，我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽(yù)·財富”的形象定位進(jìn)一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。
麗島的目標(biāo)對象：能花50 、6o萬元甚至上100 萬元買別墅的人，武漢的社會精英階層�！胞悕u生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。
健康，是其生活之本，榮譽(yù)是其成就的標(biāo)記，財富是其能力的象征。
因此我們認(rèn)為：“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽(yù)·財富”是符合麗島目標(biāo)對象的品味品，能激發(fā)其共鳴。
而“高尚社區(qū)，生活新里程”那種舒緩，人文水平尚有一段距離，更難以激發(fā)起強(qiáng)烈共鳴，因此我們需要在原有的基礎(chǔ)上加以提升。
麗島花園是個虛構(gòu)與紀(jì)實(shí)的欲望城國。一種生活方式的象征。一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨(dú)特一致的，屬于麗島的氣味，有沉迷其中的樂趣，有與某種經(jīng)驗、品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂趣，有欲望被挑逗的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想占有的樂趣。
一種文化。透過這樣的廣告我們可以揣想到某個族群的消費(fèi)次文化，社會階層，族群諾言，生活品味--或許這些都在這個虛榮的欲望城國里交集流通著，麗島，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表征。
一種象征。我們在設(shè)想當(dāng)我們問：廣州有二沙島，那么武漢有什么呢？那么我們應(yīng)該不假思索地說：武漢有麗島。一個極度貴胄的人文魁惑，一些少數(shù)人的人格在這里極度張揚(yáng)，被挑逗的欲望被麗島填得滿滿足足，我們有理由問：武漢沒有麗島將會怎么樣？普羅大眾并不覺得有什么不同。而我們的目標(biāo)對象（能花50、的萬元甚至上100萬元買樓的的武漢（中南）社會精美階層）將會潛意識地埋怨武漢的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切的期盼。那么，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢不能沒有麗島！
麗島前期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認(rèn)知，但是品牌感受還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。麗島前期的形象定位“高尚社區(qū)，生活里程”失之空泛，難以形成鮮明有力的傳播核心和提升品牌價值與目標(biāo)對象溝通也不到位。
麗島是一個武漢房市的至頂級豪宅，它的地位和價值是特別的，它的消費(fèi)群體也是特別的，而我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。
因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產(chǎn)品上必須有獨(dú)特賣點(diǎn)，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”，讓麗島賣得紅紅火火。
八 推廣生活特區(qū)
一抹清風(fēng)，一縷瑩香，麗島花園在報紙廣告宣傳中以獨(dú)具特色的畫面清新美觀地傳達(dá)麗島花園作為精品樓盤所具有的特質(zhì)，與內(nèi)地的房地產(chǎn)報紙廣告形成鮮明的對比。（見本書前的廣告作品選）
生活特區(qū)不是一個簡單的概念堆砌，好必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營造一個可以實(shí)現(xiàn)的夢想。
居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文件的
發(fā)展深度，人民生活的水準(zhǔn)和趨勢。
武漢，是一座悠久的歷史文化名城，是楚文化當(dāng)仁不讓的代表。
如何創(chuàng)造成武漢特色的新型都市文化，展開武漢高品質(zhì)生活方寸的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個精彩的生活空間與精神空間。
麗島花園斷承本土文化的滋養(yǎng)，擷取世界建筑文化精華，總結(jié)現(xiàn)
代生活內(nèi)涵，以空前高品質(zhì)大型人文生態(tài)社區(qū)的形象走進(jìn)武漢居
住文化的歷史。
在麗島，生活與文化深度融合。在麗島，生活與自然互為生息。
在麗島，生活與環(huán)境密不可分。在麗島，生活與藝術(shù)站到了同一舞臺上……
麗島花園徹底的環(huán)境主義，不僅滿足人們的日常生活需要、物質(zhì)需要，更了解現(xiàn)代人的精神渴望。南湖青山秀水和學(xué)區(qū)人文環(huán)境使現(xiàn)代人性錄深處得到凈化、舒放和滿足。寄情山水而非離群索居，處現(xiàn)代都市而遠(yuǎn)離喧囂，實(shí)現(xiàn)真正現(xiàn)代人的文明生活。
先哲曾慨嘆：“仁者樂山，智者樂水”。
依山靠水的居住環(huán)境，是中國傳統(tǒng)風(fēng)水理論的最佳境界。
麗島以臨水、條水、用水、坐山、擁山、看山的原則選擇其居住環(huán)境，得山水之居的精髓而建。座落于雨后春筍波部部的南湖之濱，裝依格林山，直望獅子山，左側(cè)右翼為桂子山和馬房山。錄山秀水，簇?fù)硐删�，�?dú)享一方優(yōu)厚的自然環(huán)境。
灑滿書香的珞獅路，北端環(huán)攬珞咖山畔的海內(nèi)外百年各校武漢大學(xué)、南端直抵麗島花園，沿線有武測測科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中硅谷之稱的洪山科技一條街、科研所等。文化、科技、教育高度密集，生活環(huán)境和文化環(huán)境相互交融、密不可分，書香墨
秀，怡情養(yǎng)性。
珞瑜路，武昌直通漢口的核心主干道，滿布各種商業(yè)設(shè)施。武昌繁華商圈中南商業(yè)大樓和亞貿(mào)廣場與麗島僅 5分鐘車程之距，中國建設(shè)銀行大廈、湖北圖書批發(fā)城，中百倉儲大型超市等環(huán)繞周遭；華師附中，馬房山中學(xué)，帥英學(xué)校等重點(diǎn)學(xué)校使子女教育無憂。
作為人文社區(qū)，麗島從規(guī)劃之初就力圖從生活規(guī)劃、生活形態(tài)、生活方式、居住空間等方方面面創(chuàng)造一種完整的、成體系的“麗島文化”，使在麗島的生活，成為現(xiàn)代都市文明生活的標(biāo)版，成為50年不落后的“生活文化形態(tài)”流傳下去。
“以人為本”是麗島文化的出發(fā)點(diǎn)和終極點(diǎn)。無論是整體空間的營造、區(qū)域環(huán)境的組合、內(nèi)部人居空間的設(shè)計都充分運(yùn)用“景觀概念”、“建筑美學(xué)”，“空間布局”等現(xiàn)代人居理念，力圖由外到內(nèi)創(chuàng)造一個最理想的高尚家居。麗島花園獨(dú)享6000畝南湖浩渺煙波，獨(dú)享800米南湖水岸，戶戶見湖，家家看景。社區(qū)庭園占地達(dá)210畝，由八大園林組成：桂園、梅園、楓園、竹園、櫻園、橘園、蘭園、百導(dǎo)園，每個園林各有各的美姿、各有各的瑞麗。麗島花園是南湖沿岸的南湖之窗，熏風(fēng)陳陳，游廊曲閣，小區(qū)內(nèi)庭一步一景，曲徑通幽。一條小徑貫穿整個庭園，沿途各式主題雕塑掩映在綠縈翠繞中。
在麗島花園，園林不再只是綠的世界，花島的世界，更是文藝創(chuàng)作的世界。生活的美學(xué)在麗島得到深刻的闡述。建筑是生活，建筑是文化、建筑是藝術(shù)、建筑是美學(xué)……
新古典主義，人類建筑史上永不磨滅的輝煌。麗島花園創(chuàng)新運(yùn)用新古典建筑，
創(chuàng)造美麗的麗島建筑風(fēng)景：
麗島將建筑古典風(fēng)情與此中國文化氣質(zhì)交融、建筑美學(xué)和生活環(huán)境適應(yīng)，創(chuàng)作出成熟歐陸風(fēng)格，用現(xiàn)代材料完成古典主義建筑符號，現(xiàn)代而不生硬，古典而不遙遠(yuǎn)，使兩方建筑文化的符號和諧融入東方文化的土壤中。
麗島花園的建筑無梁無柱，無遮無擋、面向景觀，戶戶朝南、面向陽光。室內(nèi)無度寬敞、別墅中庭空間更高達(dá)6米，落地窗、凸窗引湖景、園景傾瀉而入，是人與自然相互召喚的入居空間。別墅回廊、觀湖閣，書房及特為洋房設(shè)計的21世紀(jì)經(jīng)典起居空間，滿足現(xiàn)代生活方式的人性人起居、私密性空間，生活需求和精神滿足并存的生活空間。
麗島花園呼喚超越過去，導(dǎo)向未來的生活方式，為當(dāng)時當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)革命性的生活方式。這是麗島引以為榮的。
讓麗島人充分享受麗島的一切，感覺麗島的整體文化，更體驗每一個點(diǎn)滴的生活品位，讓人因為居住方式、生活內(nèi)容的高尚雅致而促進(jìn)內(nèi)在氣質(zhì)、內(nèi)在涵養(yǎng)和生活追求的全新陶冶和改觀！
麗島花園的中心會所，設(shè)室外游泳池、桑拿浴、咖啡廳、宴會廳、網(wǎng)球場、健身房、老人活動中心、兒童游樂園、酒吧、書吧、棋版社等，身居其間，特別尊榮，盡享空前的優(yōu)裕生活。
麗島花園的一絲一毫，都做到最好，點(diǎn)點(diǎn)滴滴盡顯功夫，將一種美好的生活實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)在人們面前。
麗島花園是在賣漂亮的房子，這些漂亮的房子不但武漢少有，而這些漂亮的房子所附加的生活方式更是讓人感覺到好的稀缺與優(yōu)越之處。給人們一個美麗的生活夢想繼續(xù)作為主實(shí)媒介宣傳主題是不庸置疑的。但由于第二階段活動的信息大多，電視無法詳細(xì)表達(dá)。因此需借助報紙進(jìn)行平面廣告宣傳，以擴(kuò)大宣傳力度和效果。麗島花園推廣的成功，為內(nèi)地武漢房地產(chǎn)項目的營銷推廣走上全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的道路提供了一個可以借鑒的平臺。雖然內(nèi)地房地市場也曾拒絕策劃，但是面對房地產(chǎn)待業(yè)的發(fā)展與競爭，又不得不讓許多開發(fā)商老總們對著總是賣不出去的樓盤一籌莫展。江城房地產(chǎn)發(fā)展水平呈現(xiàn)多層次的局面。不同層次的發(fā)展商和不同的項目更加需高營銷水平的介入。
麗島花園的成功，不僅僅是將那些漂亮的房子賣7出去，更重要的是將沿海一些先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷推廣理念引入內(nèi)地，同時也促進(jìn)內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)向更高的水平健康發(fā)展。